METODOLOGIA
Inquérito pessoal por meio de entrevistas telefônicas.
PERGUNTAS FREQUENTES
PRA QUE SERVE A PESQUISA TOP OF MIND?
A Top of Mind IPESO é uma importante ferramenta para avaliação do Plano de Comunicação e Mídia, pois através da comparação entre o perfil do público que se lembra da marca e perfil do público-alvo, você terá uma exata medida da dispersão da comunicação.
COMO CONTRATAR A PESQUISA?
A contratação é simplificada e pode ser feita por e-mail. Basta você enviar seus dados cadastrais (ou pedido de compra se for o trâmite da sua empresa) e o "de acordo" para que possamos emitir a Nfe.
É UM PRÊMIO, UM CONCURSO OU UMA PESQUISA?
Top of Mind IPESO é uma posição que significa no topo da mente. É utilizada para designar a marca lembrada em primeiro lugar quando se pensa na categoria. Esta posição é conhecida por meio de uma pesquisa de lembrança espontânea de marcas. Para cada categoria de produtos ou serviços é feita a pergunta:
Quando você pensa em... para uso no seu estabelecimento, qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?
Quando você pensa em... para uso no seu estabelecimento, qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?
COMO AS CATEGORIAS PESQUISADAS SÃO ESCOLHIDAS?
Na hora de redigir o questionário da pesquisa, as categorias que foram contratadas por alguma empresa são as primeiras a entrar no questionário. Em seguida (se houver espaço no questionário) são incluídas categorias que tiveram grande crescimento ou mudanças expressivas nos últimos 12 meses.
POSSO INCLUIR QUALQUER CATEGORIA?
Qualquer categoria existente no Foodservice pode ser incluída. Nossa equipe vai ajudar na descrição de categorias que não são conhecidas pelos operadores. Qual é o nome da categoria do polenguinho?
QUAL O CONTEÚDO DO RELATÓRIO?
O relatório traz o índice de Top of Mind das 7 marcas mais citadas em primeiro lugar da respectiva categoria. E traz também os cruzamentos por porte do estabelecimento, tipo de estabelecimento, região do país, como ele se abastece e se vende pelo Delivery. É possível ver o desempenho das marcas em cada estrato e também o perfil de quem se lembra de cada marca.
ONDE OS RESULTADOS SERÃO DIVULGADOS?
Os resultados serão divulgados no portal www.topfodservice.com.br que tem o design de revista eletrônica. O site é um repositório permanente, permite fácil compartilhamento dos resultados nas mídias sociais e pela posição orgânica nos buscadores, contará com milhares de acessos diários.
O site faz parte do conteúdo do portal temmais.com, que abrange 318 cidades numa região de 9 milhões de habitantes que representa o 6º PIB do Brasil.
O site faz parte do conteúdo do portal temmais.com, que abrange 318 cidades numa região de 9 milhões de habitantes que representa o 6º PIB do Brasil.
SE O IPESO VAI DIVULGAR, POR QUE CONTRATAR A CATEGORIA?
A contratação garante a inserção da categoria na pesquisa, garante a sua publicação no site e contempla o recebimento do relatório PDF da categoria, o selo com o ano e a posição para utilização na comunicação.
SE EU COMPRAR O RELATÓRIO A MINHA MARCA SAI NA FRENTE?
Não há nenhuma relação entre a contratação da pesquisa e o resultado da pesquisa. Embora a pesquisa seja contratada frequentemente por marcas líderes – isto tem relação com o fato de que as marcas líderes sabem da sua força por meio de pesquisas internas e buscam uma pesquisa externa idônea para confirmar o que já sabiam. Temos dezenas de casos de empresas contratantes que não figuram na primeira posição.
PARA QUE SERVE O SELO?
O selo – em design de botton 3D é disponibilizado pelo IPESO para as empresas que contratam a pesquisa para que elas possam utilizar o selo em suas peças de comunicação.
ESTE TAMANHO DE AMOSTRA É SUFICIENTE?
Sim, o IPESO tem expertise em pesquisas quantitativas por amostragem e experiência de mais de duas décadas realizando pesquisas com o mercado Foodservice. Utiliza amostragem probabilística estratificada, desta maneira obtém uma amostra que é uma miniatura do universo com a representatividade adequada para que seus resultados possam ser generalizados para todo o universo. A amostra de 760 estabelecimentos oferecerá uma margem de erro de 3,6% .
COMO É FEITA A PESQUISA?
A pesquisa Top of Mind Foodservice é uma pesquisa quantitativa realizada com operadores Foodservice de todas as capitais brasileiras.
É utilizado o método probabilístico estratificado proporcional à população dos estados e intencionalmente desproporcional em relação ao tipo de estabelecimento: a amostra contempla mais restaurantes e padarias e menos lanchonetes do que existe no universo.
O IPESO obtém por sorteio uma amostra de 760 estabelecimentos (400 restaurantes, 200 padarias e 160 lanchonetes) e agenda as entrevistas telefônicas com os proprietários (ou gerentes).
As entrevistas telefônicas terão já no primeiro bloco as perguntas de resposta espontânea sobre as categorias. Para cada categoria será feita uma pergunta do tipo:
Quando você pensa em .... para uso no seu estabelecimento, qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?
Em seguida vem o segundo bloco, com as perguntas exclusivas e, ao final, as perguntas sobre o estabelecimento: Porte, como ele se abastece, se vende pelo Delivery e dados de identificação.
Ao final do trabalho de campo, 25% dos questionários são checados (nova ligação para confirmar as respostas e verificar se não houve algum erro de preenchimento).
Os estabelecimentos são sorteados por meio de pulo sistemático em listagem. Em cada estabelecimento é entrevistado o proprietário ou responsável por compras.
Este plano amostral confere uma margem de erro (base toda a amostra) de 3,6% com 95% de nível de confiança.
Para a coleta dos dados são utilizados questionários estruturados do tipo não-disfarçado. Cada entrevista corresponde a um questionário.
Para saber mais sobre a pesquisa Top of Mind, assista a este vídeo:
É utilizado o método probabilístico estratificado proporcional à população dos estados e intencionalmente desproporcional em relação ao tipo de estabelecimento: a amostra contempla mais restaurantes e padarias e menos lanchonetes do que existe no universo.
O IPESO obtém por sorteio uma amostra de 760 estabelecimentos (400 restaurantes, 200 padarias e 160 lanchonetes) e agenda as entrevistas telefônicas com os proprietários (ou gerentes).
As entrevistas telefônicas terão já no primeiro bloco as perguntas de resposta espontânea sobre as categorias. Para cada categoria será feita uma pergunta do tipo:
Quando você pensa em .... para uso no seu estabelecimento, qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?
Em seguida vem o segundo bloco, com as perguntas exclusivas e, ao final, as perguntas sobre o estabelecimento: Porte, como ele se abastece, se vende pelo Delivery e dados de identificação.
Ao final do trabalho de campo, 25% dos questionários são checados (nova ligação para confirmar as respostas e verificar se não houve algum erro de preenchimento).
Os estabelecimentos são sorteados por meio de pulo sistemático em listagem. Em cada estabelecimento é entrevistado o proprietário ou responsável por compras.
Este plano amostral confere uma margem de erro (base toda a amostra) de 3,6% com 95% de nível de confiança.
Para a coleta dos dados são utilizados questionários estruturados do tipo não-disfarçado. Cada entrevista corresponde a um questionário.
Para saber mais sobre a pesquisa Top of Mind, assista a este vídeo:
QUAIS AS VANTAGENS DE TER UMA MARCA TOP OF MIND?
Confira neste artigo as principais vantagens de ter uma marca top of mind:
As vantagens de possuir uma marca top of mind
MINHA MARCA NÃO É A MAIS LEMBRADA, PRECISO DA PESQUISA?
A pesquisa é útil e necessária para a gestão dos investimentos em comunicação pois revela o perfil de operador que se lembra da sua marca em primeiro lugar – justamente o público no qual a sua marca é mais forte.
De posse desse perfil, você poderá comparar com o público-alvo da sua comunicação e avaliar a dispersão do seu plano de mídia. Também poderá identificar os verdadeiros concorrentes: aqueles que disputam o mesmo perfil de operador Foodservice.
De posse desse perfil, você poderá comparar com o público-alvo da sua comunicação e avaliar a dispersão do seu plano de mídia. Também poderá identificar os verdadeiros concorrentes: aqueles que disputam o mesmo perfil de operador Foodservice.
A MARCA MAIS LEMBRADA É A MAIS VENDIDA?
Não necessariamente. Questões como preço e, principalmente, distribuição podem distanciar as posições na lembrança dos consumidores e nas vendas.
Quando a pesquisa revela que a lembrança é maior do que as vendas existem oportunidades para crescimento das vendas; quando as vendas são maiores que a lembrança, existem oportunidades para construção da marca.
Quando a pesquisa revela que a lembrança é maior do que as vendas existem oportunidades para crescimento das vendas; quando as vendas são maiores que a lembrança, existem oportunidades para construção da marca.
O QUE SÃO PERGUNTAS EXCLUSIVAS? POR QUE CONTRATAR?
As perguntas exclusivas podem ser incluídas no questionário da pesquisa. Serão realizadas ao final da entrevista, depois do bloco de perguntas sobre a lembrança espontânea das marcas.
As perguntas exclusivas são interessantes para responder questões pontuais, reduzindo as incertezas sobre algum aspecto específico e eliminando a necessidade de fazer uma pesquisa inteira com esta finalidade.
Exemplos de perguntas exclusivas:
- Quando você pensa na marca... de quais produtos e serviços para o seu estabelecimento você se lembra?
- Qual é a sua marca preferida de... para uso no seu estabelecimento?
- Qual é a marca que você compra mais vezes de... no seu estabelecimento?
- Pensando na categoria... quais são as marcas que você considera comprar para o seu estabelecimento, quando encontra uma oferta?
As perguntas exclusivas são interessantes para responder questões pontuais, reduzindo as incertezas sobre algum aspecto específico e eliminando a necessidade de fazer uma pesquisa inteira com esta finalidade.
Exemplos de perguntas exclusivas:
- Quando você pensa na marca... de quais produtos e serviços para o seu estabelecimento você se lembra?
- Qual é a sua marca preferida de... para uso no seu estabelecimento?
- Qual é a marca que você compra mais vezes de... no seu estabelecimento?
- Pensando na categoria... quais são as marcas que você considera comprar para o seu estabelecimento, quando encontra uma oferta?
QUAL A VANTAGEM DE INSERIR MINHA(S) CATEGORIA NA TOP OF MIND?
Quem não mede não controla. Para muitas empresas a Top of Mind é uma oportunidade importante de avaliar a força da marca. Por isto contratam todos os anos para que o tema seja discutido internamente. Até mesmo empresas que investem regularmente em pesquisas exclusivas de imagem de marca também utilizam a Top of Mind como referência geral.
Outra vantagem é divulgação dos resultados: as marcas mais lembradas preferem ter sua posição de liderança aferida por uma pesquisa idônea do que apresentada pela própria empresa. No caso da Top of Mind IPESO, o relatório PDF exclusivo é uma vantagem importante.
Outra vantagem é divulgação dos resultados: as marcas mais lembradas preferem ter sua posição de liderança aferida por uma pesquisa idônea do que apresentada pela própria empresa. No caso da Top of Mind IPESO, o relatório PDF exclusivo é uma vantagem importante.
TENHO VÁRIAS MARCAS E CATEGORIAS, COMO ESCOLHER QUAIS CATEGORIAS?
A escolha é estratégica e geralmente tem relação com os investimentos de comunicação que foram (ou serão) feitos versus metas de crescimento. Os gestores de marcas Foodservice costumam mesclar as categorias que lideram com aquelas que desejam liderar.
MEU SEGMENTO TEM VÁRIAS SUBCATEGORIAS PARECIDAS E AGORA?
Neste caso é interessante a perspectiva do operador: ele sabe e identifica as subcategorias? Faz sentido para o dono do restaurante, padaria e lanchonete esta subcategoria?
MINHA MARCA É NOVA NESTA CATEGORIA, DEVO CONTRATAR A CATEGORIA?
Marcas novas em categorias existentes e marcas existentes que vão estender a linha de produtos terão informações importantes para seus investimentos em comunicação. Algumas categorias não têm lideranças concentradas porque têm vários players – daí a estratégia do entrante será diferente daquela categoria que tem um líder absoluto a ser desafiado.
EU USO A MESMA MARCA EM VÁRIAS CATEGORIAS, COMO ESCOLHER QUAL(IS) CONTRATAR?
A categoria original é um bom começo. Uma pergunta exclusiva do tipo:
“Quando você pensa na marca... de quais produtos e serviços você se lembra para o seu estabelecimento?”
pode ajudar também a entender quais significados a marca possui na cabeça do operador de Foodservice.
“Quando você pensa na marca... de quais produtos e serviços você se lembra para o seu estabelecimento?”
pode ajudar também a entender quais significados a marca possui na cabeça do operador de Foodservice.
COMO INTERPRETAR AS TABELAS?
O relatório contém tabelas com percentuais verticais (Perfil Coluna) e tabelas com percentuais horizontais (Perfil Linha), a formatação é a mesma, o que muda é a base de cálculo dos percentuais. Na tabela de Perfil Coluna, utiliza-se como base o total vertical e na tabela de Perfil Linha utiliza-se como base o total horizontal.
Nas tabelas Perfil Linha
Será possível identificar o perfil de quem citou cada uma das sete marcas. Observe que os resultados (em cada estrato) sempre somam 100% na horizontal.
Utilize as tabelas de Perfil Linha para:
- Identificar o perfil do público que se lembra da sua marca (por exemplo: para direcionar os esforços de comunicação para esse público);- Comparar as marcas para saber se têm o mesmo público;
- Identificar o perfil do público que não se lembra de nenhuma marca;
- Avaliar a dispersão da comunicação da sua marca (compare o perfil do público que se lembra da sua marca com o perfil do público-alvo).
Nas tabelas Perfil Coluna
Será possível identificar o desempenho das marcas em cada segmento. Observe que os resultados de Lembrança podem somar mais do que 100% (porque são respostas múltiplas).
Utilize as tabelas de Perfil Coluna para:
- Conhecer o desempenho de todas as marcas em um estrato específico do universo (por exemplo, entre os restaurantes, na região Sudeste, nso estabelecimentos que oferecem Delivery etc.)- Comparar os estratos (por exemplo: para saber se as marcas mais lembradas pelos restaurantes são diferentes das marcas mais lembradas pelas padarias).
- Identificar oportunidades em uma parcela específica do público-alvo (por exemplo: avaliar em qual estrato do público existe o maior número de respostas "não lembra")